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電商:抓住那個會員

時間:2019-12-13 14:56:34來源:運營推廣作者:seo實驗室小編閱讀:0次「手機版」
 

  花299元辦一張電商的會員卡,你會辦嗎?若在10年前,這估計是個“瘋狂”的問題。

 
  但今天,越來越多消費者開始嘗試這種“花錢買會員”的買賣。他們在淘寶、京東這類綜合電商平臺,和每日優鮮、網易考拉這類垂直電商平臺上購買會員卡,享受普通用戶沒有的免郵、折扣、返積分、指定商品會員價等專享服務。
 
  付費會員并不是新鮮事,但認真算過一筆賬會發現,消費者花幾十元或幾百元辦的會員卡,很容易就回本了。
 
  那么,這些電商平臺為什么要做這樣一門“虧本買賣”?這些最開始靠低價取勝的電商,為什么開始走上了付費會員的道路?
 
  電商為什么要做“付費會員”
 
  獲客成本高,恐怕是最直接的原因。再向深層挖局,則是電商希望通過提供差異化服務,打造品牌壁壘。
 
  事實上,為了提供差異化服務,不少電商平臺已經嘗試了會員服務。
 
  2005年,亞馬遜推出Prime會員計劃,如今會員人數已超過1億;2015年10月,京東推出PLUS會員;2016年底,唯品會推出超級VIP;2017年11月,每日優鮮推出優享會員,網易考拉推出黑卡會員;2017年12月,蘇寧易購推出SUPER會員;2018年2月,網易嚴選推出超級會員;2018年8月,阿里推出88VIP會員。
 
  進入2019年,付費會員經濟熱度依然不減,付費會員為何會受到電商的青睞?
 
  一方面,互聯網流量紅利逐漸消失,通過會員制度可以挖掘更具含金量的存量用戶價值。
 
  當前移動互聯網用戶數量趨于飽和,在流量越來越貴的趨勢下,獲客成本驟然攀升。通過建立付費會員體系,深挖存量用戶價值,可以將成本從短期促銷轉變為會員需求挖掘這一更有含金量的領域。
 
  對于電商平臺而言,目前面臨的一個問題是過度依靠促銷引導,平臺黏性不夠。阿里巴巴集團88VIP項目負責人段玲認為,會員體系在一定程度上是對用戶忠誠度的運營。
 
  用戶為什么買電商的會員卡
 
  對于消費者來說,網購本是為了省錢,如今為何要花錢買電商的會員卡?
 
  一是以金錢換時間。一些電商為了吸引消費者,推出了不同玩法的優惠活動,例如簽到、小游戲、拼單、積分返券等,然而這些游戲規則往往非常復雜,消費者投入的精力和享受的優惠不成正比。
 
  在消費爆炸的時代,用戶需要花費更少的時間和精力去做消費決策。網易考拉的一名會員告訴獵云網,平臺經常會推出一些半價護膚品,大大降低了她的選擇時間。
 
  二是享受專屬的定制化服務。會員與普通用戶的差異就在于身份的不同,會員是電商的VIP客戶,這種尊貴性會通過電商提供的服務體現出來。
 
  例如每日優鮮會員可以享受1小時達的配送服務,阿里88VIP會員可以享受萬豪酒店的升房權益,都會讓用戶感受到自己是與眾不同,是被優待的。
 
  同時,當用戶辦了會員卡,商家便能針對這部分人群的消費數據做更精準的運營,能夠集中資源去優化供應鏈,提供更優惠的價格,實現一個正向的循環。
 
  如何解決會員的真實需求和使用體驗,讓這些會員成為活躍消費者,變成自己的長期會員,而不是最開始轟轟烈烈,最后卻因會員數量擴張,損害了會員的權益。
 
  畢竟這是一門消費者和商家可以雙贏,有“錢途”又有前途的生意。把會員服務真正回歸到人本身,而不是一時熱鬧的營銷工具,才是電商推出會員服務的真諦,也是長期持續的根本。

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