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马东:内容的本质是什么?

时间:2019-08-31 09:12:13来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:53次「手机版」
 

马东

内容的本质在于它发自于人心,解决人们内心里的那一份焦虑。

李善友教授说过,我说的都是错的。但我连我说的是不是错的都不知道。我接了一个艰巨的任务,让我讲一讲和内容经济相关的方法论,但我可能真的还没有总结出做内容产品的方法论,只能说给大家分享一些经验体会。

「内容」近几年被频繁的提起,但其实它并不是今天才有,五千年前就有了。古老的壁画,经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词,都是内容。内容是不会过时的,内容是一直存在的。

内容的本质是什么?

要解读这个问题,我们首先应?#23186;?#23450;什么不是内容。从边界来反推内容的定义。我的经验是内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。

我们通过技术手段去打开物质世界,但我们需要通过内容探索内心世界。

我很?#19981;?#20570;喜剧,而好的喜剧其实是一面镜子,让你在里面看到自己。比如说《生活大爆炸》、赵本山的小品、《奇葩说?#32602;?#26080;一不是如此。

《奇葩说》里有很多辩题,其实就是我们在日常生活中常常会遇到的窘?#24120;?#20320;可能就像某个辩手陈述的那样思考,做出选择,他说的就是你。

那悲剧呢,是不是也是如此?悲剧很有意思,悲剧的定义是什么?悲剧是双方都不应该被谴责,双方的道德都是自洽的,但最终却造成了一个不好的结果。

悲剧把人内心的道德挣扎和纠结显性化了,让人们在阅读观赏中宣泄。

这些是对读者、观众来说。那么对于内容的创作者呢?

我给大家举个例子,微博上有一个人?#23567;?#32769;树」,是一个画家,闲来无事?#19981;?#30011;上一幅画,配上几句歪诗。

他有一次隔了几天没发微博,传画,有人在微博下面留言:你是怎么回事,你为什么不更新?

他看到后回复:我更不更新跟你有一毛钱关系么?画画和写诗是我解决自己焦虑的方式,你应该?#24515;?#35299;决焦虑的方式。

对个体的创作者来说,创作来自于内心的冲动,他不写不画他就没法活,他首先是为了排解自己的焦虑,而不是为了迎合市场。

那为什么有的作品在我们看来好像迎合了市场,成为了头部内容呢?

我们?#20154;?#35828;好作品的评价标准是什么——

创作者为了排解自己内心焦虑所创作出来的作品,能在多大程度上、多大?#27573;?#20869;,能在多长时间内、多大程度上戳中消费者的焦虑,引起消费者的共鸣。

每一个人都有焦虑,但不一定生产内容,生产内容的人又不一定能生产头部内容。

有很多人说《奇葩说》做得很好,算得上是头部内容。实际上做成了头部内容是一个结果,但不是必然的结果,而是积累的结果,是天时地利人和促成的。

我们当初做的时候,没有人知道它可以做得这么好。

《奇葩说》为什么会做成辩论?#38382;劍?/p>

原因很简单。有一天我跟高晓松在一起喝酒,我们因为某件事起了争论,然后我们酒开始斯,?#21644;?#21518;突然就觉得,我们应该做一个辩论节目。

后来导演团队提出了一个方案,给我看了一个色彩斑斓,非常酷炫的PPT,我看着挺新颖,就开?#20960;?#20102;。

非常幸运的是,我们遇到了真正创造内容的一群人:马薇薇、黄执中这些老牌的辩论者,他们是真正的内容创造者;另一类内容创造者是萧萧、范湉湉这类先天的妖精。两者缺一不可。

每一个开天辟地的是不是都有一个灵光一现?每一个灵光一?#36136;?#19981;是都能开天辟地?在我看来,两者没有必然的联系。

而且,内容?#24184;?/a>里,只有经典,没有权威。内容?#24184;?#30340;人不要迷信权威,大家只看你的东西好不好,能不能经得住时间的检验,留下来的就是经典。

正是因为内容?#24184;?#26377;这样的特点,才让做内容的人?#35789;?#25733;?#29260;?#32929;干,也不一定能干成。

内容是关于人心的产品,所谓的天时,不在于你某个时间做了什么,而在于你的产品触动了哪部分人的焦虑,为他们解决了什么问题?

比如说我们做「好好说话」。

追溯语言的发展,巧舌如簧常常用来形容商人,古代农业社会对巧舌如簧的商人是排斥的。中国人推崇的是儒家的?#35813;?#20110;行,讷于言」。

而?#25191;?#31038;会是商业社会,有大量的场景需要表达。我们做「好好说话」,是因为我们看到,现在已经到了一个「重?#39062;?#36798;」的时代。

国外很早就意识到了这一点,所?#36816;?#20204;从小就培养孩子沟通和演讲。但中国没有这样的产品来解决「如何更好的表达」。

至于消费者需求应该引领还是迎合?

我们首先需要区分消费者需求是表面的,还是潜在的。容?#23376;?#21512;的是表面需求,但不一定是真实需求。用户不知道他们所不知道的,需要你把它显性化。这才是存在在表面的河流底下的暗流,但是这才是河流向哪里走的关键。这才是文化产品生产的核心。

内容产品是一面镜子,用户在上面照到自己,缓解自己的焦虑。

比如,《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑,我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处。

《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。

《奇葩说》是让用户看到,世界上还有很多另外的角度,而?#19968;?#37117;是对的,让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的,将认知的焦虑显性化。

当你找到了用户的核心焦虑时,迎合用户需求和引领用户需求就变得非常简单,它们其实是一回事。是迎合还是引领用户不重要,重要的是你是否能打到痛点。

《奇葩说》做了几期以后,到混沌创业营来听课的一个同事说,老头(马东昵称),你要遭遇非连续性了。

我一脸懵,什么是非连续性?他解释半天,我的理解是非连续性就是有今天没明天。我觉得说的非常有道理,内容?#24184;?#23601;是这样一个有今天没明天的?#24184;怠?/p>

《奇葩说》的每一季都是一个新节目,节目的核心是保持?#20013;?#30340;的新鲜?#23567;?#22914;何创造?#20013;?#30340;新鲜感来满足用户,是我们该关心的。因为用户不知道他不知道,如果你也不知道,那就完了。

拿《奇葩说》的广告来说,所有的广告都是与场景融合的,所有的广告语都是针对奇葩说定制的,跟传统的广告公司有很大的区别。我们从平面广告过渡到流?#25945;?/a>广告。

而且我们的广告词语感很好,形成了一个口头禅式的口播广告。

还有人问,怎么会想到做娱乐节目?

在我看来,娱?#36136;?#20154;的基本需求,不管是自娱还是娱人,这是人的天性,是人类社会的最重要的组成部分。

我们讨论的所有文化的东西,本质上都是娱乐。如果不是娱乐,就不可能穿越时间,沉淀下来。我们不是有了文化才有娱乐,而是有娱乐后,才沉淀出了文化。

举个例子。李商隐有一首非常有名的诗,我觉得就是在说杨天真(嘉宾)。这首诗是这样的:

无题·昨夜星辰昨夜风

昨夜星辰昨夜风,画楼西畔桂堂东。

身无彩凤双飞翼,心有灵犀一点通。

隔座送钩春酒暖,分曹射覆蜡灯红。

嗟余听鼓应官去,走马兰台类转蓬。

这首诗讲什么呢?第一句说的是昨天晚上天气很好,我去了一个环境很不错的KTV。第二句呢,我打扮的很漂亮,准备撩汉。第三句,就说很多人一起喝酒、划拳、游戏。最后一句,听到?#31181;?#21709;了,我?#27809;?#23478;了。这就是?#20174;?#20048;的一首诗。

内容其实一直都存在。唐代的李商隐就是今天的高晓松,虽然我们不知道李商隐长什么样,但可以肯定,比高晓松好看。

内容经济的变化是由于技术的发展 ,传播手段的进步和效率的提高。每一次的技术进步都会带来新的机会。

当下来说,我们更像唐代,为了获取更多的资源,不断进行商业拓展。但不久的将来,我们会越来越像宋代。

类似今天的日本,更加注重品质,更加关心人的内心需求。日本的简约文化,和北宋时期的简约风格惊人相似,这就是我们说的消费升级

?#25191;?#32463;济高速发展,我们用30年的时间,走完了别人走了200年的路。所以我们和我们的父母有代沟,我们的孩子和我们有代沟。

我们的父母其实是古人。比如我?#30475;位?#23478;,我妈就是让我坐着,不停的给我弄吃的,因为在他们那一代经历过饥饿,他们觉得:给你吃,就是?#38405;?#22909;。

代沟不是由时间决定的,而是由经济基础、生存环境决定的。

接下来的30-50年,只要中国不发生大的政治经济动荡,内容?#24184;?#31491;定是会越来越好的。

所有的文化都是娱乐沉淀后的结果。

四大名著里的?#24230;?#22269;演义》《水浒传?#32602;?#37117;是说书艺人传下来的。说书艺人是文盲,但他知道把三国演义曹操说成奸人,刘备说成好人,把刘备说得惨,这样才能戳中听众的焦虑,才让听众愤愤不平,欲罢不能。

记录古人思想的竹简是刻板师傅留下的。刻板师傅不识字,所以就有了很多通假字。1949年之前,中国识字的人不超过5%。是技术让我们快速的进入了一个广泛阅读的时代。

文化在技术手段的推动下,从龟?#20303;?#31481;简、印刷到?#35828;?#23376;屏幕上。

娱?#32622;?#20020;着一个更好的时代,因为我们有更多的技术手段去解决用户的焦虑和自己的焦虑,有更丰富的?#38382;?#26469;取悦自己和别人。

我们有视频、音频,电影、话剧、演唱会……

内容一直存在,那内容经济呢?或者说内容和内容经济的区别是什么?

内容是山里的?#29240;?#32905;,内容经济是超市里的猪肉。

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