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柠檬精、00后黑话、恋爱降级……?#27308;?#20040;打动Z世代?

时间:2019-06-14 03:40:00来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:71次「手机版」
 

柠檬精

Z世代与其他代?#23454;?a href="/wenzhang/yonghu/" target="_blank" class="infotextkey">用户相比有哪些特点与共性?他们有哪些共同的情感偏好?我们该?#27308;?#20040;才能够打动Z世代?

2019年以来,中文互联网热点的爆发变得越来越?#35805;?#24120;理出牌了。刷屏朋友圈的不再是创意H5、裂变课程、鲜肉明星,取而代之的是柠檬精、00后黑话(如:zqsg、cqy)、夸夸群以及电视剧里的作精老头。

而这些“爆款”们都呈现出一个共同趋势:它们变得越来越难懂了。?#28304;?#37096;分人而言,它们都不是一眼就能看懂,甚至是需要被“翻译”和解释的。

在爆款的背后,Z世代(Generation Z)是最不可忽视的一个群体,他们的情感倾向与审美倾向影响着新的营销趋势,他们较为封闭的圈层文化为流行文化注入了新血液。了解这群出生在95年和00年以后的年轻人,深入理解他们的社交语?#24120;?#23545;营销从业者而言已经变得越来越重要。

Z世代与其他代?#23454;?#29992;户相比有哪些特点与共性?他们有哪些共同的情感偏好?这篇文章将和你一起?#24050;?#25171;动Z世代的沟通密码。

从“丧”到“夸?#20445;?#20139;受中弱度关系

不?#20204;埃?#22840;夸群”从复旦大学等高校人群中开始迅速发酵,这类社群的主要目的,就是使用各类浮夸的修辞来相互夸赞,就算你做了天大的蠢事,群友们?#19981;嵴业?#19968;万个角度来花式猛夸你。因此,“夸夸群”又被网友称为?#25353;?#22411;彩虹屁现场”。

值得关注的是,“夸夸群”在高校人群中最先风靡起来,而这群人正?#27308;?#20986;生在95年和00年以后的Z世代。他们和“丧”着与自己和解的90后、80后不同,Z世代显然更享受“夸夸群”所制造出的情绪出口,两个代际之间截然不同的态度背后,原因是什么?

众所周知,Z世代与互联网时代同生长,他们享受着海量线上社交工具带来的交友便利,同时也面临着不断加速流动的社会关系,高度的个性化也使他们相互认同的门槛变高。因此,Z世代之间的“弱关系?#38381;?#22312;快速扩张,深度关系的建立则会被视为一件劳心劳力、投入产出比又较低的事情。在社交?#25945;?/a>上PO出一张照片并收获一群“好友”的“赞?#20445;?#36825;样的关系已经足够让Z世代满足。

弱关系(Weak Links)是社会学家马克·维格诺维特在其论文《弱关系的力量》中提出的概念,它是指人与人之间那些不那么紧密、没有深度沟通的关系,比如很少往来的同学、前同事或者仅有过?#35813;?#20043;缘的人,而经常见面的家人、好友则属于强关系。

“夸夸群”的兴起,就是弱关系在Z世代中的一次爆发。在旁人看来或许莫名其妙甚至无聊,但在他们看来,即便这种夸赞是塑料的、速朽的,即便这些夸赞并不来自于真正了解他们的人,甚至是来自于毫不相识的陌生人,他们也能从中享受快乐。

柠檬精、书盖面:?#22836;?#28966;虑稀释剂

如果有人拿pH试纸给2019年的互联网测测酸碱度,那它一定是酸性的,因为网上出现了太多的“柠檬精”。

“柠檬精”是指那些见到别人比自己过得好?#22836;?#37240;的人。别人的生活有多甜,柠檬精的心里就有多酸。但和充满敌意的嫉?#20160;?#21516;,“柠檬精”更多散发着自嘲的气息。

在“柠檬精”的背后,隐藏着当代年轻人的社交焦虑。尤其是对Z世代而言,网络在给予他们自我表达空间的同时,也带来不小的社交焦虑。在网上展示自己的生活,因为攀比而产生的压力与失落就难以避免。

据调研机构Origin数据显示:有超过?#35805;?#30340;Z世代成年人表示他们“正在减少社交?#25945;?#20351;用?#20445;?#29978;至有1/3的人表示会永久关闭社交?#25945;?#36134;户。可以看出,与?#31449;?#22686;的社交压力已经让不少年轻人开始重新审视甚至阶段性?#29260;?#31038;交?#25945;澹?#22312;国内年轻人中,也有不少人正在使用“关闭朋友圈?#34987;頡?#21482;显示3天朋友圈”的微信功能。

“柠檬精”现象的出现,就像Z世代的焦虑稀释剂,让他们可以用自嘲的方?#20132;航?#31038;交压力,坦然面对参差不齐的线上人生,而不至于憋出内伤。

最近,豆瓣网上也流行一个话题“什么样的书面搭配,会带来非凡的泡面口味?#20445;?#23601;为“?#27308;?#20040;盖泡面”这件小事注入了文艺的味道:

*截图来自豆瓣网

而亚马逊kindle也推出了主题为“盖Kindle,面更香”的品牌活动,利用产品大小、重量正好“适配”泡面桶这一特性,将产品在用户间早已流行的“泡面盖子”属性官方化,接地气的同时也符合Kindle “碎片化”阅?#24651;?#21697;牌主张。

无论是“柠檬精?#34987;?#26159;“书盖面?#20445;?#37117;可以从中看出年轻一代?#19981;?#33258;嘲、热衷反差感的偏好,就好像他们为自己注入了一管焦虑稀释剂。

00后黑话:原子化的个体和圈层

据CNNIC 2018年数据显示,中国网民中,29岁以下的群体占比近50%,同时,90后和00后的人口基数也已达3.3亿,超越80后的2.2亿,成为中国互联网中一族庞大且活跃的人群。

即使总体人群庞大,但相比于其他代际,Z世代的个体成长背景更加多元化,“原子化的个体”造就了更加细分、狭窄的圈层,也诞生了兼容度越来?#38477;?#30340;圈层文化。

扩?#26657;?#25193;充qq好友列表)、养火(多多互动)、zqsg(真情实感)、语C(语言cosplay)、话废(冷场王)……这些让“圈外人”一头雾水的00后圈层“黑话?#20445;?#26469;自饭圈、二次元圈、游戏圈等垂直领域,它们背后的涵义并不高深,但随着他们话语权的提升,这些网络用语也相对流行开来。

腾讯视频为了获得00后人群的关注,就曾在开学季推出过一组“黑话”广告牌,把路人看不懂,但00后一眼就能读懂的圈层流行语搬到公交站台这样的公共空间,就好像制造了一连串和00后识别彼此“同伴”身份的密语,提升品牌好感度与认同感。

在消费层面,Z世代也更乐意接受来自“圈内达人“的种草,他们以兴趣社群及社交圈为分享?#25945;?/a>,将购物与分享视作自己的“社交?#26102;盡保?#29978;至作为他们“扩列入圈“的入场券,圈层社交形象在Z世代的消费决策方面扮演着越来越重要的角色。

恋爱降级:独而不孤的个体世界

《?#25991;痢?#19968;书认为,当今年轻人的生活环境就像一个“无边?#23454;?#36229;级大平原?#20445;?#20026;?#35270;?#36825;样的环?#24120;?#24403;代年轻人一方面拥有高度的自治性,另一方面也拥有更高的流动性,他们身上带有某种“?#25991;痢?#23646;性,在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

时空?#25214;?#30862;片化,不确定性越来越强,这让Z世代掌控生活的意愿更加强烈,也更关注自己能随时随地掌控的舒适和快乐。他们的生活往往以自我为圆心,更倾向用理性的态?#28909;?#22788;理和维护亲密关系。Z世代的恋爱从某种层面上看“降级”了,感情在他们生活中所占的比重在下降。

2017年天猫双11”数据显示:为单身人士设计的“?#38405;恪?#22823;家电交易额提升92%,“1人用” 商品的搜索量较去年增加190%,“一人住”“一人?#22330;薄?#19968;人用?#38381;?#22312;变得流?#23567;?#20294;Z世代享有丰富的线上社交圈子和精神链接,“独而不孤”更能概括他们的日常生活状态。

7-ELEVEN就曾在情人节期间推出一组主题为“单身教我的7件事”海报,输出“我单身,并不代表我随时有空”“单身是种人权,没有义务向谁交代”等观点,告诉年轻人一个人?#37096;?#20197;过得很好,至少在7-ELEVEN总有一份贴心24小时不熄灯。

结语

许多人都在试?#32423;?#25026;Z世代,在Z世代自己都?#24418;?#35835;懂自己时。无论是柠檬精、夸夸群、00后黑话还是恋爱降级,?#38469;荶世代审美与心绪的暗涌溅起的水花,它们或是稍纵即逝的热点,或是令人费解的现象,如果想要了解和吸引这一个消费力旺盛、偏好鲜明的人群,与他们保持?#38477;?#19968;致就是唯一的选择。

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