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抖音粉丝7000万,papitube做对了什么?

时间:2019-06-02 05:40:00来源:运营推广作者:seo实验室小编阅读:79次「手机版」
 

7000万

图片来源图虫:已授站长之家使用

作者:王雅文

来源:新榜(ID:newrankcn)

8 月 15 日,@Bigger研究所 的运营者所长,在抖音上发布了一条“红油面皮”的视频测评,并带上了淘宝外链。 4 个小时,卖出了 2000 多份面皮,商品转化率达到5.5%。而这距离所长正式运营抖音,仅仅过去了一个月。

@Bigger研究所 是从微博、B站等?#25945;?/a>火起来的?#25945;?/a>。虽然早已入驻抖音,但直到上个月才开始专门策划抖音内容?#33322;?#26159;抖音的涨粉红利期,晚来一步的@Bigger研究所 ,却依然保持平均一周 100 万的增粉,这是怎么做到的?

其实,@Bigger研究所 只是papitube的一个缩影。 2016 年 4 月,papi酱宣布成立MCN机构papitube。两年过后,papitube已签约 60 多个作者,内容覆盖各大自?#25945;迤教ǎ?#20840;网粉丝超过 2 亿。

今年 3 月,papitube旗下账号集体入驻抖音,半年时间积累粉丝 7000 万。近日,新榜采访了papitube COO霍泥芳,和她聊了下papitube的抖音尝试,?#32422;?a href="/wenzhang/duanshipin/" target="_blank" class="infotextkey">短视频MCN的现?#26149;?#26410;来。

Papitube抖音半年成绩单:

抖音粉丝 7000 万,点赞 3 亿

“这几个月一直在研究抖音,现在摸到一些“套路”了。”霍泥芳说,papitube的精力主要在微博,今年才开始进军抖音。虽然抖音大的红利期已经过了,但好内容依然有爆红的可能性。

截至发稿前,papi?#20174;?2428 万抖音粉丝, 2863 万微博粉丝。霍泥芳觉得,她已经超越了网红的界限,可以当明星来运作了。因为papi?#20174;?#24456;多日常视频,没?#23567;?#36896;梗?#27604;从?#19981;错的数据。“一般而言,用户会为同一类内容关注达人,而papi酱的一致性其实就是她本身。”

“明星和KOL之间有一条线,有没有国民?#32676;?#37325;要。用户对明星没有期待,你出来了就达到期待了,出了好内容就算超出期待值。KOL只有持续产出好内容,才有点赞。

目前,papitube旗下有将近 70 位达人,围绕生活方式的各个领域,在抖音?#25945;?#19978;大概可分三类:

一是之前主要在微博等?#25945;ǎ?#20570; 5 分钟左右横视频的KOL,以@papi酱@Bigger研究所为代表,现在?#19981;?#19987;门在抖音?#25945;?#20570; 1 分钟以内的竖视频;

二是从抖音开始做起的达人,经过papitube团队的孵化和运营,从 0 涨到百万粉丝,比如@你的男朋友、@锅盖wer、@网不红萌叔Joey等;

三是跟抖音正式签署三方约的已有一定知名度的KOL,如@你好我叫胡彬属于音乐类的账号,@一栗莎子属于颜?#24471;?#23569;女等类型的账号,他们本身已经在抖音?#25945;?#26377;一定知名度,会继续和抖音有紧密的合作。

同时像@你好我叫胡彬 ,包括之前就已经开始合作的@黎?#29992;?/strong>这种音乐类或其它才艺类创作者,papitube会结合母公司泰洋川禾的资源,培养他们成为艺人、歌手,演员等。

在此前新榜的采访中,霍泥芳曾透露了几个签约标准:个人魅力、有想法、镜头表现力、持续的内容生产能力。其中,最重要的是有天生的吸粉能力,?#32422;鞍雅?#35270;频当“正经事”的态度。

运营半年,达人们产出了不少爆款视频:@Bigger研究所的牙膏选购视频,获得327w点赞、21w的转发;@宇芽YUYAMIKA的仿妆蒙拉丽莎、C罗,吸引了英国《每日?#26102;ā貳?#26085;本电视台、BBC、路透社等多家外媒报道;@绝地大马戏游戏视频,曾一天涨粉 50 万。

对于爆款,霍泥芳直言团队其实“没有太多期待”。因为一方面,很多抖音用户只看推荐流,算法为先。另一方面,抖音的算法一直在变,精选视频符合?#25945;?#35843;性,但对流量影响并不大。

抖音很多时候不需要完整的故事,更像是一个视频化的梗。虽然也要写脚本,但?#32676;?#35270;频的制作容易很多。和 5 分钟的横视频相比, 15 秒的竖视频更强调节奏,“抖音按秒计算,如有你有废话,别人就直接划走了。划得人多了,就不会被推荐了。

“抖音还非常强调互动,要在视频中引导点赞、收藏和评论。”霍泥芳说,这是一个参与感的问题。微博短视频,和用户之间存在距离,KOL感觉是在做一个节目。而抖音竖屏就像直播一样,KOL拿着手机直接拍,在跟用户对话。从电视大?#32842;?/a>,到微博短视频,到抖音小视频,创作者离观众越来越近了。

签约 60 多个短视频达人

抖音能再造一个papi酱吗?

对于papitube旗下的其它达人,?#25945;?#20027;要给予内容和商业化上的扶持。

霍泥芳介绍,前段时间公司刚从内容类别上分了组,生活方式、泛娱乐、测评种草……每个领域都有五六个制作人,跟达人碰选题、改脚本,甚至剪视频。并不是每个人都理解抖音的逻辑。 30 万粉丝和 100 万粉丝的运营策略肯定不一样。”

王?#26377;?#26159;papitube的一位制作人,手下带着好几个抖音达人。他表示,从搜集素材、确定选题,到指导达人拍摄、配合后期组剪辑视频,再到视频的文案、评论,发布抖音的全部流程,制作人?#23478;?#20840;程跟踪。

有的达?#19997;?#20197;靠热门快速涨粉,但天花板往往不够高。”王?#26377;?#20030;例,抖音账号@你的男朋友,运营者是一个东北大男孩,早期靠套路涨到了 5 万粉丝,但后劲不足。“视频里不能只是他?#36816;?#33258;话,要有捧哏和逗哏”。 7 月暑期来临,制作人帮他确立了“跟妈妈讲土味情话”的主题,如今粉丝数已突破 147 万。

@你的男朋友-《我想要碗面》

又如百万粉丝账号@锅盖wer,早期主要拍摄对口型视频,后来王?#26377;?#21457;现她在尬舞上很有表现力,就?#25165;?#20102;“剧情+尬舞”的内容线。首先确立人设和内容线,再结合抖音“盘点易出爆款”的套路,就捧火了点赞 250 万的“不同年代蹦迪系?#23567;?/strong>。

不同阶段的达人,有不同的运营策略。“不同年代蹦迪系?#23567;?#20043;后,王?#26377;?#36824;想了好几种类似的盘点,比如同一个BGM的不同舞种。不过他准备把这些选题“先放一放?#20445;?#22240;为“百万粉丝的运营策略最好不要是策划性很强的内容”。

@锅盖wer-《不同年代蹦迪系?#23567;?/p>

他解释说,早期使用抖音套路就能涨粉,可很多玩热门的人,粉丝涨到一定量就不涨了,“一个人不可能?#35270;?#25152;有热门模板,必须要有独特的人设和内容线。”他猜测,大号和小号发抖音套路的推荐量,可能不是一个等级。因此,很多百万粉丝的大号,会专门注册一个小号,玩热门给大号涨粉。

除了内容运营上的支持,制作人还要对达人进行心理建设。制作人表示,像@绝地大马戏 这样的游戏账号,几个?#27833;?#25293;摄5G的视频素材,剪出十几秒成品很常见。数据不好,达人的心理落差会比较大。此外,有的达人粉丝过了百万会“比较飘?#20445;?#36825;时候也需要制作人对其进行心理指导。

独家签约到开放合作

抖音不想走微博的?#19979;?/strong>

今年 6 月,抖音首?#38395;?#38706;?#25945;?#25968;据:日活用户突破1. 5 亿,月活用户超 3 亿。这不仅超过了今日头条,甚至是微信的三分之一。

随后有消息传出,抖音要将 20 万粉丝以上的达人,独家签约到字节跳动旗下。后来,抖音辟谣称“从无此类政策?#20445;?#23558;推出广告接单系统——星图?#25945;ā?#22312;霍泥芳看来,这意味着抖音正在给MCN放权,是?#25945;?a href="/jishu/33706.html" target="_blank" class="infotextkey">规范化的标志,“现在看来,抖音对MCN还是很利好,起码我们可以跟抖音原生达人合作了。

图源:抖音广告助手

?#25945;āCN和创作者三方,一直?#37319;?#20849;荣。创作者为?#25945;?#36129;献内容,?#25945;?#24819;接广告,就要与其分成。随着广告市场越来?#37233;螅?#35268;则越来越复杂,中间又出现了众多第三方。比如以孵化和运营ip为主要任务的MCN机构,?#32422;?#23545;接品牌和内容方为主的服务商。

除了微信这种封闭?#25945;ǎ?#24494;博、美拍、抖音等?#25945;ǎ家?#25215;担管理创作者的压力。霍泥芳认为,微博和美拍的路很像,一个推出微任务、粉丝头条产品,一个推出美拍M计划,?#23478;?#22312;引入MCN机构,对创作者进行管理。而抖音似乎想做一个标准化产品,直接管理?#25945;?#25968;千达人

但是,内容营销和效果广告不同,品牌主和内容方需要大量沟通,还无法通过一个?#25945;?#23436;成所有对接。此外,抖音的拍摄门槛低,?#25945;?#19978;达人的年龄比微博小,在商业化方面普遍经验不足。达人不好管理,必然需要第三方机构介入

抖音只好退而求其次,和MCN开放合作。据报道,星图?#25945;?#23558;于 9 月初上线,目前已有 20 多家MCN机构获得第一批官方?#29616;ぁ?#22312;此之前,达人仍可通过向抖音报备的方式接广告

“微博的规则明确,所有人?#21450;?#35268;则走,就没什么问题。”霍泥芳提到,现在抖音也想引入三方机构和建立规则,但对MCN旗下达人的扶持,只是“系统误判后可以直接沟通?#20445;?#24182;没有明显的流量倾斜。

虽然稍显严格,但霍泥芳认为,只要?#25945;?#35268;则公平就够了。至于外界流传的星图?#25945;?#21487;能分成50%,她表示“从未听说,也不大可能?#20445;?#22240;为“抖音现在应?#27809;?#24819;要建立良性生态,而不是从内容创业者身上赚钱。”

近日,微博刚发布了2018Q2 财报,其中广告收入在营收结构中占比86%。但是,随着快抖等短视频?#25945;?#30340;崛起,微博不再是品牌主的唯一选择。今年以来,“双微一抖”的?#26376;?#36234;来越多,这是否意味着微博开始“走下坡路”了?

霍泥芳的观点是:抖音最近增量确实很快,但微博依然是热门事件发酵地,?#25945;?#19978;的社交关系也是壁垒。

“微博的数据和以往差不太多,很多功能依然无法替代。”霍泥芳认为,微博的生态体系很成熟,用户对它有惯性依?#25285;?13 年微信对微博也是冲击,但现在是两者都有,共同构成了这个市场。”

MCN的中场战事:

短视频正在加速变现

易观数据显示, 2017 年中国MCN机构的数量已达到 2300 家,预计 2018 年将达到 4500 家。MCN(Multi-Chanel Network)是一个舶来品,但不同于国外寄生于Youtube的MCN,中国学徒们不?#25925;前?#20869;容打包售卖,而是要跟进IP从孵化到运营变现的整个流程

目前,国内MCN主要有四种方向:一是打响一个头部IP,紧跟着推出矩阵,如papitube和洋葱视频;二是通过流量运营,同时孵化多个IP,如蜂群文化和大禹网络;三是短视频?#25945;?a href="/wenzhang/touzi/" target="_blank" class="infotextkey">投资或运营官方机构,如美拍的自娱自乐;四是切中垂直领域,如快美妆和母婴类的青藤文化。

道路不同,但MCN的运营和商?#30340;?#24335;大体相似。商业化方面,主要以广告植入、电商、内容付费为主。其中,广告植入最为普遍和成熟。事实上,经过两年的摸索,很多MCN已经具备集创意策划、内容制作、传播分发为一体的全案营销能力。

霍泥芳称,去年 8 月papitube才正式开启商业化之路。迄今为?#26775;琾apitube服务了 300 多个品牌(去年 155 家,今年到现在 180 多家),今年到现在的营收已经超过了去年全年。在她看来,去年客户对papitube的?#29616;?#21482;有papi酱,今年很多人都知道了其它IP。“团队积累的口碑不错,客户复投也很多。”

这其实进一步推动了内容营销市场的去中心化。不过就目前来看,霍泥芳认为MCN不具备取代营销公司的能力。一来品牌方不是只投放一家MCN,二来目前能做全案策划的机构并不多。据她透露,papitube现阶段的客户中,第三方数量较多,直客在增加。

《 2017 年短视频创作者商?#24403;湎直?#21578;》

据CNNIC最新数据,截?#20004;?#24180; 6 月,全国短视频用户规模接近 6 亿。不过,去年今日头条的一则报告显示,调研的约 1000 个短视频团队中,47.9%的团队还不能盈利

而在霍泥芳看来,短视频变现其实正在加速,现在认真做还不赚钱“比较难了”。这得益于两个变化:一是品牌在短视频上的预算在增加;二是粉丝开始?#37038;?a href="/yunying/6161.html" target="_blank" class="infotextkey">广告投放了。加上MCN、营销公司、?#25945;?#31561;多方努力,短视频营销越来越专业化,商业化路径在慢慢打通。

papitube也在尝试电商变现,比如本文开头提到的@Bigger研究所。作为一个生活方式测评自?#25945;澹珸Bigger研究所 在淘宝的零食店,已经积累 30 万粉丝。

8 月 17 日,李子柒的同名淘宝店也正式开业。上线 6 天之后,这个仅有五款产品的店铺销售额已经突破 1000 万。李子柒坚持自研产品,这条路在霍泥芳看来前景不错,就是需要付出很多精力。

内容电商的问题,是大家都不想做供应链,但是轻的东西(导购)利润不够高。”霍泥芳称,虽然内容方都在全?#25945;?#20998;发,但“很多东西不是自己的”。而且跟对“双微一抖”这样的?#25945;ǎ?#20063;要“有眼光?#25512;?#21147;,全团队跟着转?#20445;?#21387;力和风险大。

霍泥芳坦言,行业变化太快,内容创业者都有压力。短视?#30340;?#28779;多久,还要看科技如何发?#26775;?#30701;视频产业建立在智能手机的基础上,我们将来的竞争对手不是MCN,而是VR或者新的内容形式。用户结构也在变化,未来把我们拍死的可能是 00 后、 10 后。”

至于应该怎么办,她觉得“?#25112;?#34385;毫无意义?#20445;?#22240;为“环境对任何人,都是公平的”。

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务?#25945;ǎ?#28072;粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

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