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一套完整的品牌營銷方案策劃和方法(附:成功案例)

時間:2019-02-06 10:40:00來源:網絡營銷作者:seo實驗室小編閱讀:123次「手機版」
 

營銷策劃方案案例

我認為,要認清本質,就必須搞清楚概念,概念推動社會進步,概念推動觀念改善,否則,在認識上不改變,思想和觀念落后,不會知道什么是品牌營銷,更無法做好品牌營銷

什么是品牌?

我認為,品牌首先是一種關系;然后品牌是一種信任;再則,品牌是一種烙印;最后,品牌是產品的靈魂。

品牌是一種關系。品牌的目的是要跟消費者建立一種關系和關聯,品牌就是跟消費者關系的總和。如,可口可樂跟消費者的關系總和是正宗的美國可樂,代表美國的文化和精神氣質;如,海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神,讓消費者感知到跟其他品牌和產品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度,同時讓消費者選擇的成本降低,起到的是降低社會的監督成本的作用,所以本質上是對消費者和社會的一種責任,同時也是消費者對產品和企業,甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記,這是品牌(Brand)這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說,品牌就是符號,是一個圖騰,也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。

品牌是產品的靈魂。品牌是企業和產品的靈魂,我們發掘價值,找準定位,就是要為產品找到一個載體,更是為產品找到靈魂。品牌規劃其實最重要的就是提升產品價值,找到產品的最終歸宿。

搞清楚概念,是為了更好的運用和實踐。

那么,一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢?

第一是定位;

第二是核心價值;

第三是品牌的個性;

第四是品牌主張,

第五是品牌背書,最高層級應該是品牌愿景和品牌信仰。

他們之間的內在邏輯關系是:發掘核心價值,找到表達品牌核心價值的策略,反復傳播,最后形成一對一的品牌聯想

什么是營銷

營銷就是要使推銷成為多余!管理大師彼得·德魯克說的。

這個觀點一度影響了許多營銷人士,特別是那個時間段在大學校園的營銷專業的學生,也包括我。

營銷,簡單的說,就是滿足客戶需求,同時達成企業目標。同時,市場營銷是企業通過交換 ,滿足自身需求的過程。企業存在的價值,在于企業提供的產品能滿足別人的需求,雙方愿意交換。所以需求是營銷的基礎,交換是滿足需求的手段,兩者缺一不可,營銷管理的過程實際上就是“需求管理”的過程(五種需求的管理)。

什么是品牌營銷?

談品牌、談講營銷,又講品牌營銷,不知道大家心里面怎么想?這是什么邏輯?

可能很多小伙伴認為,品牌+營銷,不就是品牌營銷了嗎,先做品牌,然后做營銷或銷售,這不是明擺著的嘛,還需要講嗎?實際上,這就是典型的誤解,品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。

本質上,品牌營銷就是以品牌為核心的企業戰略營銷,不是割裂為品牌和營銷兩個部分,是在品牌為主導下的營銷系統打造。

品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續性,增加消費者的好感和體驗,形成品牌資產,增加消費者的信任,降低消費者對價格的依賴,增強對渠道的話語權和控制力。一句話,品牌營銷就是要讓產品暢銷、長銷、高價銷。

品牌營銷怎么做

前面我們已經說了,品牌營銷不是“品牌+營銷”,那么,品牌營銷要怎么做呢?

第一,確定品牌戰略。企業戰略的重中之重是品牌戰略,只有確定了品牌戰略,營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明,我舉一個例子。

做戰略,一般會用到戰略三部曲,

    第一步是:我在那里?

    第二步是我要去哪里?

    第三步是我怎么去到那里。

    在哪里,就是現在企業的品牌營銷在哪一個階段?通過了解,這家企業現在處于“產品(技術)+銷售階段”。第二步,他要去哪里呢?他的目標很清楚,我發現是:要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶(主要是代理商和終端大客戶)能達到“品牌+渠道”這個階段,已經算很好了。很明顯,這家企業也現階段要做品牌和渠道!這跟他們老板的期望是一樣的。第三步,就是怎么實現去到那里的目標!

    第二,品牌的整體規劃。包括定位,形象、個性、核心價值、廣告語,品牌背書等,在我的文章《什么是品牌?》已經分析過了。

    第三,指導產品的開發所有的事情其實只有一件,就是品牌戰略的指導下進行相關的工作,產品也是一樣的,在品牌戰略下進行產品的開發。

    你們說我講理論,我現在給你再來一個我操作的經典案例。

    廣東一家做高端護欄的企業,原來的品牌定位很模糊,產品也雜亂無章。護欄是主導產品,但高層認為護欄的客戶和消費者關注度不如大門,決定主要宣傳別墅們······高端護欄,市場關注點、特別是代理商關注點是材質,如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料,他們就將自己定在了材料上。

    經過縝密的內訪和外調,我們建議客戶主打高端護欄,而且結合客戶的優勢、消費者和競爭狀況,給出了“高端藝術護欄設計者”的定位。道理很簡單,市場處于高速發展期,行業集中度還不高,大企業也不多,你的主要優勢或者未來幾年,甚至十幾年依舊是高端護欄,吧護欄做成第一不代表不做去他的品類和產品。

    僅接著,將產品按照高端藝術和設計者兩個維度進行改造,主要是按照建筑藝術風格類型進行規劃,別墅的建筑風格可分為四大類:古典、中式、新中式、田園。

    藝術,傳統文化和西方文化結合,以傳統的吉祥文化為主進行開發,頂端的產品系列為藝術大師系列。

    第四,渠道的開發和一整套打法,模式、策略、政策、標準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實只有一件事,品牌戰略確定后,進行了體驗店的改造。原來的名字是XX家居體驗店,其實很模糊,有歧義,也不好理解,我們在品牌戰略的指導下,重新進行了品類的定義和創新,定義為:欄藝——欄桿的藝術!所有的策略,展示,裝修、產品組合,都圍繞藝術和設計進行。

    第五,傳播。既然是藝術,是高端藝術護欄的設計者,找國外一個氣質跟喬布斯相似,藝術和智慧并重的但不出名的人來代言,有些跟“慕斯”代言的那種感覺。以“藝啟動未來?營銷天下”為主題的新戰略和招商大會大獲成功,代理商和媒體都驚呼,護欄還可以這么玩啊?

    第六,團隊培訓,改變思維和觀念,加強執行。快到最后,還是要說一下團隊,這家企業網的團隊執行力一流,也是保證項目落地的關鍵。不要總說,怎么策劃不落地啊,落地需要從內部開始,并以甲方為執行主體,只要乙方的策略到位,配合甲方、指導執行就算到位了,咨詢策劃,畢竟還是智囊和顧問,不可能代為執行,喧賓奪主。也就是說,甲方首先要有相應的配合機制和對接的組織架構,然后是強有力的執行團隊。我感覺,這個項目能獲得如此的效果,真的感謝這樣的強悍和快速反映的隊伍。我們所做的規劃,全部以超出我們的想象的速度落實了,真夠狠,不成功都難!

    最后,我想再重申一下:

    首先,品牌營銷不是簡單的“品牌+營銷”,品牌營銷是在確定品牌戰略后,以品牌為核心的企業整體戰略營銷,不是割裂為品牌和營銷兩個部分,是在品牌為主導下的企業整體營銷系統打造。

    其次,品牌營銷不是很多企業家認為的,先做品牌,再做產品,然后再做設計、渠道、傳播······其實,品牌營銷是在品戰略指導下進行以上的系統思考,是一個整體,我們其實只做了一件大事。那就更不要說,品牌是一個設計、一個包裝或者是什么CI(MI、BI、VI)或者一個推廣活動。

    再次,品牌營銷解決的不僅僅是產品短期銷售定位問題,而是基于長遠,解決品牌和產品的暢銷、暢銷、高價銷!

    觀點:深知精準營銷CEO 蔣軍

    提供互聯網精準營銷策劃運營,品牌IP化構建,場景化產品策劃,互聯網商業模式設計,營銷運營,資源導入及項目落地,快速實現銷售轉化。

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